Pluis de gemiddelde leidraad door en je wordt overladen met strakke kaders en strenge richtlijnen. Het aantal A4, het lettertype… zelfs de antwoorden lijken al bijna van tevoren vast te liggen. De verleiding is dan heel groot om netjes binnen die kaders te gaan schrijven. Want ja, dat is toch wat de beoordelaars willen horen?
Creativiteit in aanbestedingen
Voordat ik me überhaupt met aanbestedingen inliet werkte ik als copywriter bij een communicatiebureau. Ondernemers die zichzelf wilden verkopen speelden het graag zo veilig mogelijk. Dan kwamen we met wilde en creatieve campagnes op de proppen, maar durfden weinig klanten de stap aan om iets écht verrassends te doen. En ja, dan krijg je generieke gedrochten als “Uw partner in raamkozijnen” of “Dé professionele keukenspecialist”.
Het probleem van precies doen wat de klant verwacht, is nu juist dat het precies is wat de klant verwacht. In The Case For Creativity betoogt marketingstrateeg James Hurman dat creatieve campagnes niet alleen leuk zijn, maar ook het meeste succes hebben. Met 15 wetenschappelijke studies toont hij aan dat een creatieve advertentie (1) meer opvalt, (2) beter blijft hangen, (3) bekendheid genereert en (4) meer overtuigt.
Ontzorgen of verrassen?
En waarom zou dat voor aanbestedingen anders zijn? Ik kan me niet voorstellen dat een aanbestedende dienst uit dertig ‘dichtgetimmerde processen’ en ‘flexibele houdingen’ precies kan opmaken welke inschrijver hem het meeste ‘ontzorgt’. Wat wél blijft hangen is die tot de verbeelding sprekende case, een mooi opgemaakt document of een totaal nieuwe aanpak.
Het probleem van precies doen wat de klant verwacht, is nu juist dat het precies is wat de klant verwacht.
Terwijl een aanbesteding vraagt om een visie voor de komende jaren, sommen inschrijvers hun standaard lijst met werkwijzen en processen op. Terwijl je een 10 kunt scoren als je ‘de verwachtingen overtreft’, doen de meeste inschrijvers enorm hun best om precies aan de verwachtingen te voldoen.
Kaders oprekken
Een aanbesteding biedt juist de kans om eens verder te kijken dan de praktijk van alledag. Dus waarom niet eens uit uw schulp kruipen en het creatief aanpakken? Het ergste wat er kan gebeuren is dat de beoordelaar u vergeet. Mocht de volgende aanbesteding weer zo strak zijn ingekaderd, rek die kaders dan eens lekker op. Dat is pas een flexibele houding.
